Mivel a marketingszakemberek továbbra is jobban kielégítik a tartalmi marketing stratégiát és taktikát, az egyik kérdés még mindig az iparágat sújtja - mi a legjobb módja a tartalom hatékonyságának mérésére?
Mindig rendelkezünk a régi készenléti mérőszámokkal - társadalmi részesedésekkel, oldalmegtekintésekkel és hasonlókkal. De tényleg elmondják az egész történetet? Ezek a mutatók segítenek megérteni, hogy a tartalom mennyire rezonál a közönséggel, átalakítja a keresőket vásárlóknak, és az üzleti célok elérése érdekében dolgozik?
$config[code] not foundEhhez tartalmi elemzésre van szükség.
Pawan Deshpande, a Curata vezérigazgatója a közelmúltban egy olyan projektet vállalt, amely a tartalmi elemzési bizonylatok közül a legjobb és legvilágosabb tartalmak elemzési tippjeit és javaslatait gyűjti össze. Mike Volpe, HubSpot, David Meerman Scott, Jason Miller, LinkedIn, a Quick Sprout Neil Patel, író és szerkesztő, Sherry Lamoreaux, én és sokan mások megosztották a legjobb tartalmi elemzési tanácsokat a The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics-ban.
A Curata ezt a szakértői tanácsot több kategóriába bontotta, amely a főbb marketingmarketing kihívásokat és a marketingesek céljait fedte le:
- Tartalmi marketing keretrendszer
- Teljesítménymérő: fogyasztás, megőrzés, megosztás, elkötelezettség, vezető mérőszámok és értékesítési mutatók
- Működési mérőszámok: Termelés, költség és ROI
Jobbra ugorj és nézd meg, hogy néhány Curata több mint 20 szakértője mit mondhat a hatékonyabb marketing marketing mérésről!
A Pawan Deshpande tartalmi marketing keretei
A Curata egy 4 részből álló tartalmi marketing keretrendszert használ, amely a Jay Baer tartalmi szakértőjének négyféle tartalommarketing-mutatóra vonatkozó terepi útmutatója alapján készült. A Deshpande ezt a tartalmi keretet egy inverz piramismodellel illusztrálja:
Ezek a mérőszámok segítik a marketingszakembereket, hogy válaszoljanak a legjelentősebb tartalmi stratégiai kérdésekre. A Curata azonban egy kicsit mélyebb ásást javasol, és négy további metrikát ajánlott fel a követésre: megőrzés, elkötelezettség, termelés és költség.
Tartalommérési keretrendszerük a tartalmi marketing metrikákat az értékesítési ciklusban és a marketingcsatornában megjelenő sorrendben térképezi fel:
Elég félelmetes, ugye? Ez jobb képet adhat arról, hogyan mérhető a tartalom az összes csatornán.
A hatékony keret abszolút elengedhetetlen, de ez csak a kezdet. Lássuk, mit mondanak a szakértők arról, hogy ezt a gyakorlatot alkalmazzák, és konkrét mutatókat használjon a tartalomstratégia jobbá tétele érdekében.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More a teljesítménymérésről
A teljesítménymutatók magukban foglalják a fogyasztást, a megtartást, a megosztást, az elkötelezettséget, a vezető generációs és az értékesítési mutatókat.
Mint Deshpande jegyzetek, a fogyasztási mutatók segítségével válaszolhat a következő típusú kérdésekre:
- Az emberek fogyasztják a tartalmat?
- Milyen csatornákon fogyasztják a tartalmat?
- Mik azok tartalmi fogyasztási magatartásai és preferenciái?
Egy webhely vagy blog esetében a legfontosabb fogyasztási mutatók az oldalnézetek, az egyedi látogatók és az átlagos idő az oldalon. Író / szerkesztő Sherry Lamoreaux a Act-On-ról megosztja a helyszíni és blogmérési mérőszámokkal kapcsolatos tippjeit:
„Különböző metrikáim vannak különböző csatornákra. A blog számára nyomon követem az egyedi felhasználókat és az oldalmegtekintéseket, és jobban aggódom a trendnél, mint az abszolút számok. Szeretem nyomon követni, hogy mely hozzászólások és témák hozzák létre a legnagyobb érdeklődést; mindig érdekli, hogy mit akarnak olvasni. A letölthető eszközök, például a fehér papírok és az e-könyvek, különösen a nagy értékűek esetében, a számok, amelyek valóban számítanak, a konverziók és a zárt értékesítés. Ha egy eszköz jól működik, akkor megtartjuk. Ha nem generál eredményt, akkor megszakítjuk azt. Mi is nyomon követjük a kapcsolódási tartományokat. "
Rob Yoegel, a Gaggle marketing marketingvezetője megosztotta tanácsát a tartalmi eszközök teljesítményének mérésére, mint például a whitepapers és az eBooks:
„A legeredményesebben a forgalmi forrásokból származó konverziós mutatók (letöltések / regisztrálások) és a webhelyforgalom (blogbejegyzések) vizsgálata volt. Összességében (azaz a társadalmi és a keresési. Vs. közvetlen) vagy egy adott webhelyen, kampányon keresztül stb. A konverziók / forgalom forrásának elemzésével jobban megértheti, hogy milyen tartalmak rezonálnak és milyen közönségek értékesek a vállalkozás számára, feltételezve, hogy nyomon követheti őket egy eladásra.
Barry Feldman, a Feldman Creative alapítója elmagyarázza, hogyan segítik az e-mail lista konverziója a helyszíni tartalmi teljesítmény értékelését:
„Egy évig vagy annál tovább működtem a mantrával, a pénz a listán”, ezért a mérésem elsődleges prioritás az e-mailek listájának növekedése. Minden egyes hozzászólásom alatt (és a blogoldal oldalsávjaiban is) választható e-mailek. Most azt kell mondanom, hogy sok látogató van, hogy elolvassa az üzeneteimet, mert már szerepelnek az e-mailek listájában; ugyanakkor nagy képméretére, hogy a tartalom hogyan működik mind a „húzás”, mind a helyszínen, az e-mailek listájára nézek. E-mailben opt-in konverziót hívok. "
A megőrzési mérőszámok lehetővé teszik, hogy nyomon kövesse, hogy a látogatás után milyen jól tartja a közönségét. A következő típusú kérdésekre válaszolhatnak:
- Hány ember jön vissza más tartalom fogyasztására?
- Milyen gyakran jönnek vissza más tartalom fogyasztására?
- Hány ember előfizet a jövőbeli tartalomfrissítések fogadására?
Robert Rose, a CMI vezető stratégája elmagyarázza, hogy mennyire fontos feltérképezni a vásárlói személyeket az előfizetői listáján:
„Valószínűleg minden megközelítés legfontosabb első célja lehet, hogy megértsük, hogyan rajzolják be a különböző befolyásoló és vásárlói személyiségeket a közös tartalommarketing küldetés felé - és egy nagy korai indikátort adnak a jövő sikeréről. Szóval, többnyire olyan, mintha egy regisztrált vagy „ismert előfizető” metrikának tűnne, és azt is jelzi, hogy „a közönség minősége” is.
A társadalmi megosztás tekintetében a tartalmi részvények mérése nagyszerű elképzelést ad arra vonatkozóan, hogy a tartalom hogyan reagál a közönségével. Az emberek hajlamosak olyan tartalmakat megosztani, amelyeket hasznosnak, oktatónak és / vagy szórakoztatónak találnak.
Itt szeretné nyomon követni a részvényeket az összes szociális hálózaton. Heidi Cohen tartalomügyi vezérigazgató javasolja:
„A tartalmi marketing sikereit a konkrét üzleti célokhoz kell követni. Minden cél gyakran több kisebb lépést és célt követel meg, amelyek hozzájárulnak a kilátások romantikájának a végső beszerzéséhez a szervezetétől. A mai marketing összetettsége és a potenciális vásárlói utak száma miatt ne igyekezzen az eladásokat teljes egészében az utolsó platformhoz hozzárendelni. Az olyan platformok, mint a szociális média, hozzájárulhatnak eredményeihez, de nem hozhatnak számszerűsíthető hozzájárulásokat. Adott esetben be kell vonni egy cselekvési felhívást a követés támogatására. ”
Az olyan elkötelezettségi mutatók, mint a munkamenet időtartama (tartózkodási idő), az oldal mélysége és a társadalmi beszélgetés segítenek megérteni, hogy az emberek érdekesnek találják-e az Ön tartalmát és inspirálják-e az interakciót (és te!).
Ezek az üzleti céloktól függően változnak. A szociális média szakértője, Beth Kanter azonosította:
„A számomra a legfontosabb metrica a beszélő megbízások vagy képzési projektek száma, amelyekre felvettem, de ennek következtében meg kell vizsgálnom, hogy a tartalom hogyan vonzza a közönséget és a hozzáférést.”
A Quick Sprout Neil Patel esetében:
„Az egyetlen metrika, amit tényleg nézek, a hozzászólások egy hozzászólásonként. Azt mondja meg, hogy milyen a közönség. Nem számít, mennyi forgalom van, ha nem tudsz olyan közönséget létrehozni, amelyen részt vett, akkor nem tudod ezeket a látogatókat átalakítani ügyfeleinkké. ”
És az én részem:
„Az egyik fontos új metrika, amit a közelmúltban elkezdtem követni a tartalommarketingről, az olvasó visszajelzése. Például kapsz ventilátort az emberektől, akiket elfújnak a tartalom? Az Ön olvasói elérik Önt, hogy csatlakozzanak a LinkedIn-hez? Milyen lelkesen pozitívak a sajtófelvételek? Sok tartalom van ott, és ezért fontos, hogy a tartalom kitűnjön a többitől - az ilyen típusú olvasói hangulatmérő adatok jelezhetik, ha sikerül vagy nem.
Az ólom-mérőszámok kritikus fontosságúak a tölcsér tevékenységeinek megértésében, így helyes attribútumokat adhat meg bizonyos tartalmakhoz.
A HubSpot alapítója és a CTO Dharmesh Shah megjegyzi, hogy cége olyan tartalmú marketinget talált, amely magasan képzett, kevésbé drága vezetékek forrását jelenti:
„A tartalmi erőfeszítéseink sikerének mérésében a legfontosabb mérőszám a minősített vezetők száma. Jelentős befektetéseket teszünk a tartalmak létrehozásában - különösen blogunkban, amely a bejövő marketingünk egyik fő eleme. Ezeknek az erőfeszítéseknek a legfontosabb eredménye a minősített vezetők, amiket átadhatunk értékesítési csapatunknak. Megállapítottuk, hogy a tartalmi erőfeszítéseink által generált vezetékek költsége alacsonyabb, és a minőség általában magasabb, mint a fizetett csatornáink, így továbbra is növeljük befektetéseinket ezen a területen. ”
Arnie Kuenn a vertikális mérésekből és a LinkedIn Jason Millerből mindegyik kiemelte a kampánykövetés és az ólommérés hihetetlen jelentőségét a részeik számára:
„Kétségtelen, hogy a legfontosabb metrika a vezető konverziók.
- A nap végén miért csináljuk ezt? A válasz több vezetésre vonatkozik. Ha a vezetékek, amelyek a csővezetékbe érkeznek, jobban megfelelnek a tartalomhoz való kapcsolódás alapján, és közelebb vannak a vásárláshoz, akkor a tartalomstratégia működik.
Végül, Marcus Sheridan, a The Sales Lion alapítója elmagyarázza előnyben részesített mutatóját kampányainak mérésére és elemzésére:
„Számomra a legfontosabb metrika az ólomonként olvasható oldalak száma. Miért? Gyors válasz: 2012-ben az uszodám cégem összehasonlította a webhelyen levő vezetéseket (mindkettő kitöltötte a kapcsolati űrlapokat), amelyek egy medencét vásároltak, szemben azokéval, amelyek nem vásároltak. Amint a két csoportot összehasonlító elemzést végeztük, azt tapasztaltuk, hogy amikor az első értékesítési megbeszélés előtt 30 vagy több oldalt tekintünk meg a webhelyen, akkor az idő 80% -át, az iparág csillagászati számát vásárolnánk. saját „tartalomfordulási pontja” van, amikor az ügyfelek számára átalakításra kerül, és ezért segítek ma minden ügyfelemnek, hogy megpróbálják megtudni, hogy mi a végpontja, és hogyan segíthet a vezetők elérni az említett metrikát ahhoz, hogy drámaian befolyásolják a értékesítési folyamat. ”
Az értékesítési mérőszámok lehetővé teszik, hogy megértsék azokat a dolgokat, mint az értékesítési csővezeték mennyiségének befolyásolása a tartalom fogyasztásával, valamint a tényleges dollárnyi bevétel, ahol a tartalom fogyasztása befolyásolta az értékesítést.
David Meerman Scott online marketingstratége emlékeztet bennünket arra, hogy a tartalommarketing-mérés céljait szem előtt tartjuk:
- Hogy van az értékesítés? A tartalommarketing végső soron értékesítési sikert eredményez. ”
De valójában tulajdonítható-e az értékesítésnek az egyes tartalmakra? A HubSpot közös piacszervezés Mike Volpe mondja teljesen, igen:
„Bevétel. És bárki, aki azt mondja, hogy nem adhat új ügyfeleket és bevételeket egyetlen tartalomra, mint egy blog cikk, rosszul teszi.
Doug Kessler a Velocity-tól egyetért:
„A bevételeknek az összes mérőszám anyjának kell lenniük. Ez az, amit itt vagyunk, igaz?
Jeff Rohrs, a ExactTarget által értékesített marketing betekintések VP-je hozzáteszi:
„Mint minden marketing tevékenységnél, az első számú mérőszám, amire figyelnünk kell, az hogyan befolyásolja pozitívan az értékesítést. Közvetlenül vagy befolyással és lojalitással a tartalmi marketingesek mérhető értéket kell adniuk a szervezetnek. ”
Ian Cleary, a Razor Social alapítója egyetért a bevétel jelentőségével, mint metrikaként, de hozzáteszi néhányat, amit szeret mérni és nyomon követni, hogy jobban megértse a nagyobb képet:
„A tartalommarketing sikerem legfontosabb mutatója a bevétel. A bevételem felé vezető útom a megfelelő forgalmat vezetik a webhelyemre, e-mail előfizetői adatbázis létrehozását, majd az e-mail előfizetők konvertálását. Például webináriumokat futtatok, ahol meghívom az e-mail előfizetőket, majd értékesítem a webinárokat. Másik kulcsfontosságú mérőszám az e-mail konverziós aránya, és a társadalmi média csatornákból, a társadalmi hirdetésekből, az áttételekből, a szerves és a közvetlen forgalomból származó konverziós arányokat mérem. ”
És bár a bevételek a legalapvetőbbek, a TopRank Online Marketing vezérigazgatója, Lee Odden emlékezteti a marketingszakembereket, hogy nem mindig az a minden, ami véget ér:
„Bár a marketing utaknak végül bevételhez kell vezetniük, a tartalmi marketing sikereinek egyetlen legfontosabb mérőszámát az adja meg, amellyel mérjük az Ön által követett célt. Könnyű lenne azt mondani, hogy a cél az ügyfélszerzés, az értékesítés, a bevétel vagy a nyereség. A tartalmi marketing programok azonban számos olyan célt eredményezhetnek, amely értéket teremt egy vállalkozás számára. Például a tartalmi marketing használatának növelése érdekében a vezetői vezetés növelheti a kéretlen médiafelméréseket. A vállalati szakértelemre hivatkozó iparági kiadványok lefedése befolyásolhatja mind a márka, mind az eladásokat. ”
Ryan Skinner, Cyrus Shepard és mások beszélnek az operatív mérésekről a tartalommarketingben
A működési mérőszámok egy egész más állat - a tartalom fogadásának és hatékonyságának a hatásától függetlenül, mennyire hatékony a szervezet a csodálatos tartalom létrehozásában? A gyártási és költségmérési mutatókat kevésbé gondoljuk, de rendkívül fontosak ahhoz, hogy megértsük az összes legnagyobb mutatót: ROI.
Christopher Stella, a Siegel + Gale vezető marketing igazgatója elmagyarázza, hogy mennyire fontos mérni a munkavállalók részvételét tartalmi marketing erőfeszítéseikben:
„Tartalmi marketingprogramunk korai szakaszában az egyik legfontosabb kritérium a munkavállalói részvétel. Mivel egy professzionális szolgáltatási szervezet vagyunk, a tartalom létrehozásához csapatmunka kell, hogy legyen - témakörünk szakértőinek közzé kell tenniük saját egyedi álláspontjukat, hogy megkülönböztessük márkánk versenyképes térben. blogunkba, és még sok más publikált cikket. Ez a szám növekszik. Annyira sok munkatársat láthatunk, aki szívesen csatlakozik a tartalmi alkotók padához, kulturális szempontból is izgalmas és kritikus a cégünk sikeréhez. ”
A tartalmi marketingkampányoknak folyamatosan javítaniuk kell a folyamatok felgyorsításakor. Ryan Skinner a Velocity Partners-től magyarázza:
„Egy dologról biztos lehet benne, hogy a tartalmi marketing: Az első erőfeszítései szinte biztosan a legrosszabbak lesznek. És a jelenlegi erőfeszítéseit a későbbi erőfeszítések elhomályosítják. Mindenki javul. Mi határozza meg a nagyszerű programokat a középszerűeken kívül: a javulás mértéke.
Deshpande megosztotta képletét a tartalmi marketing kampányok megtérülésének kiszámításához:
„Legutóbb a kedvenc mérőszámcsoportjaim: a szent grail-ROI-mérőszámok. Ezek kombinálják a fent említett metrikák különböző osztályait. A variációk tartománya széles, de itt van néhány, amit érdemes megfontolni.
A beruházások megtérülése. A C kampány minden egyes x tartalomhoz vegye be a bevétel $ összegét (egy értékesítési mutatót) a tartalom x alapján, és ossza meg a (x termelés költsége az x-hez képest) (egy termelési mutató). Ha az arány nagyobb, mint 1, akkor a tartalom értékesítési szempontból nyereséges volt. Hasonlóképpen kiszámíthatja ezt egy tartalomra, vagy az összes tartalmi marketingre.
Másik megoldásként a C képes egy adott író által előállított összes tartalmat ábrázolni, és a számítás megadja az adott tartalomszolgáltató ROI-ját. Ha az aránya kisebb, mint 1, előfordulhat, hogy nem akarja, hogy a csapata legyen. Vegyük ezt egy sós szemcsével, mivel sok más változó befolyásolja a bevételt.
Jim Lenskold, a Lenskold csoport elnöke egy másik fontos mérőszámra mutat a ROI megértéséhez:
„Átlagos érték egy ügyfélre. A tartalommarketing teljesítménye messze túlmutat a vezetők előállításánál. Fontos, hogy a vásárlói átlagérték növekedését tükrözze, hogy tükrözze a tartalommarketing hatékonyságát a vásárlók oktatásában és a márka megkülönböztetésében annak érdekében, hogy növelje a vásárlási mennyiséget és hosszú távú hűséget szerezzen. Ez a megnövekedett haszonkulcs megalapozza a magasabb költségű tartalom ROI-ját, amely valóban javítja a vezető és az ügyfélkapcsolat minőségét. ”
Cyrus Shepard, tartalmi űrhajós a Mozban (lásd a gyerekeket, tényleg bármi lehet, amit akarsz, amikor felnő!), Megosztott egy olyan metrikát, amelyet belsőleg hoztak létre, hogy számos metrikát egy tartalmi sikerméréshez hozzanak létre. 1Metric:
„Mivel a tartalomteljesítmény egyetlen mérését nehéz kiválasztani, egy 1Metric nevű pontszámot találtunk fel, amely több különböző tényezőt egyesít egyetlen számra. Különböző módon állíthatja be, de 1Metricünk a forgalmat, a társadalmi részesedéseket és a linkadatokat egy 1-100 közötti algoritmikus pontszámba egyesíti. Egyetlen számra koncentrálva kiküszöböljük a kiugró értékeket, és sokkal világosabb képet kapunk a tartalmi sikereinkről. Belsőleg teszteljük ezt, és hamarosan kiadhat egy nyilvános verziót. Íme egy képernyőkép:
A tartalommarketing-elemzések és metrikák átfogó útmutatója
Ez elég nagy volt, ugye? Van egy csomó tartalommarketing csak ebben a bejegyzésben, de a teljes Curata e-könyvben olyan képleteket talál, amelyek segítségével sokakat hozhat létre a saját vállalkozásában. A Pawan Deshpande egy abszolút ragyogó tartalmi marketingszakértő, aki hisz abban, hogy az adatok és a technológia a stratégiai tartalommarketing kampányok feltérképezésére szolgál, nem pedig a „szárnyalás” és a legjobbakra.
Töltse le a teljes tartalmi marketing elemző és metrikák teljes körű útmutatóját, hogy hozzáférhessen az összes tartalmi marketing mérési betekintéséhez, képleteihez és erőforrásaihoz.
Újra közzétette az engedélyt. Eredeti itt.
Shh fotó Shutterstock segítségével
További információ: Tartalom Marketing 5 Megjegyzések ▼
