A szerkesztő megjegyzése: Ismét itt van egy újabb cikk a vendégszakértő, John Wyckoff. Ebben a hónapban a Harley Davidson állomány árának hirtelen csökkenését vizsgálja, és mit jelent és nem jelent Harley sok kereskedőjének, gyakorlatilag mindegyik kisvállalkozásnak.
John Wyckoff
A hónap elején (2005. április) Harley-Davidson állománya (HOG) egy év magas, 63,75 dollárról április 15-én alacsonyra, 45,80 $ -ra csökkent. Mi történt? Harley elmondta a Wall Streetnek és a részvényeseiknek, hogy csökkenteni fogják a 2005. év hátralévő részére gyártani kívánt motorkerékpárok számát. Ehhez még azt is elmondták, hogy kevesebb nyereséget érnek el a fennmaradó negyedévben.
$config[code] not foundTegyük a dolgokat perspektívába. A Dow Jones Industrial Average az előző évi 10 500-ról 10888-ra esett április 15-én. Ugyanakkor a benzin ára továbbra is emelkedik, ami csak riasztó sebességnek nevezhető.
Most nézd meg a többi autó-, teherautó- és motorkerékpáripart. A legnagyobb amerikai, német és japán autógyártók és motorkerékpár-gyártók jelentős árengedményeket és egyéb ösztönzőket alkalmaztak a lemaradó értékesítések erősítésére.
A Naysayers és a rövid eladók örültek a Harley-Davidson állományának csökkenésében. Elvégre már több mint egy évtizede előrejelzik a vállalat készletének csökkenését. Végül megtörtént.
Miért? A Harley-Davidson motorkerékpárok kínálata és kereslete közelebb kerül az egyensúlyhoz. Évek óta a kerékpárok iránti kereslet nagyobb volt, mint a kínálat. Nem számít, hány kerékpárt gyártott minden évben a gyár, a kereskedők és a fogyasztók még többet akartak.
A különbség a motorkerékpár-ipar számára új jelenséget teremtett. Az úgynevezett „piaci árképzés”. Harley-Davidson mindig ellenezte a piaci árképzést. A kifejezés meghatározásához a piaci árképzés jóval meghaladja az MSRP-t (Gyártó által javasolt kiskereskedelmi ár). Bizonyos esetekben a nagy keresletű területeken a kereskedők 5 000 dolláros prémiumot kérnek egy 19 000 dolláros motorkerékpáron. Mások körülbelül felét kérték, de ragaszkodtak ahhoz is, hogy a vevő több ezer dollár értékű tartozékot és ruházatot vásároljon. Az igényelt prémium ellenére az értékesítés továbbra is meghaladta a kínálatot.
A Harley-Davidson vezetése továbbra is arra ösztönözte a kereskedőit, hogy eladják a kerékpárokat az MSRP-n. Aggódtak, hogy elveszíthetik ügyfeleiket más márkáknak, amelyek többsége jelentősen kevesebbet értékesített, mint az MSRP. Azt is aggasztották, hogy a márka veszélybe került azzal, hogy elitista játékossá válik. Az új Harleys sok új autót értékesített, vagy többet.
Egyébként, ugyanebben az időben Harley bejelentette, hogy az év hátralévő részében a termelés csökkenését nem támogatják 7–9 százalékos éves növekedési előrejelzésüknek. Ez a tény úgy tűnik, elhagyták a Wall Streetet.
Tehát mi ez a valóság? Sok piaci ár kereskedő most visszatér az MSRP-hez. Ez önmagában is növelheti az értékesítést, ha a Harley-Davidson motorkerékpárokat megfizethetőbbé teszik azok számára, akik újrakezdték a piaci ár-értékesítési taktikát, vagy azok, akik egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, vagy nem vásárolhatnak kerékpárt többet, mint az MSRP.
Közben Harley továbbra is kevesebb kerékpárral rendelkezik, mint a piaci kereslet. A Társaság korábbi elnöke, Rich Teerlink szerint a cég filozófiája volt, hogy Harley-t „egy rövidnek” tartsa. Rich nagyon tisztában volt a Harley-Davidson motorkerékpárok észlelt értékével. Tudatában volt annak is, hogy más cégek a túltermelésnek rendezetlen piacot okoznak. Amikor a kínálat meghaladja a keresleti árakat, nemcsak az új egységek esetében - a használt egységek értéke még nagyobb.
Ez egy kényes kiegyensúlyozó aktus - egyrészt a minőség és a mennyiség ellenőrzése, másrészt a fogyasztó kielégítése. A Harley vezetősége nagyon tisztában van ezzel, és hajlandó mindent megtesz annak érdekében, hogy termékeiket magas keresletben tartsák, miközben biztosítják kereskedőik pénzügyi sikerét.
Nem vagyok részvényelemző, és nem érdekel a Harley-Davidson. Emlékszem, amikor a vállalat állománya először nyilvánosságra került, 11,00 $ -os részesedésért. Röviddel ezután 7,00 dollárra csúszott. Azóta az állomány mintegy 50,00 USD-ra emelkedett 60,00 $ -ra, majd négyszer kettőre osztott. Azok, akik megragadtak a társasággal, nagy sikerrel jártak.
Az Egyesült Államokban a több mint 600 Harley-Davidson márkakereskedőtől gyanítom, hogy a „régi” napok óta az üzleti életben lévő nagy többség gazdagabbá vált a legvadabb álmaiktól. Képzeld el, hogy 20 évvel ezelőtt kezdődhetsz egy 100.000 dolláros befektetéssel, és ma már több mint tízmillió dollárt értékesítünk egy kiskereskedelmi üzletben, ami 20% -os bruttó nyereségarányt jelent.
A Harley-Davidson jó befektetés? Nem tudom, de tudom, hogy ha Harley 2007-re 400 000 darabot képes előállítani, és új, fiatal és agresszív márkakereskedéseket vezet be, akkor valószínű, hogy azok állománya a 2005-ös magasra emelkedik.
Nem látom ezt a tendenciát, amely nagyban befolyásolja a kereskedőket. Bármely kiskereskedelmi üzlet számára a kiskereskedelmi üzletág számára fontos, hogy az ügyfelekre összpontosítson. A tőzsdei piacok, a vásárlási és eladási és a társaságok egyesülésének nem szabad, hogy a kisvállalkozás tulajdonosa ugráljon le a falakról, vajon eldönti-e, vagy ha a franchise értéktelenné válik.
Minden vállalkozás helyi. Ha a terméket igényli, a vállalat, amely azt teszi, megtalálja a módját, hogy továbbra is ellátja. Az ügyfélhűség inkább a helyi kiskereskedőhöz és a személyzethez kapcsolódik, mint a kínált termékek márkájához. UPDATE 2005. május 4.: A Harley a május 2-án megvásárolta a 20 millió részvényt. Emellett növelték az osztalékot. Zimmer most az új vezérigazgató. Az állományuk 45 és 48 dollár között van. Azt várom, hogy jelentősen növekedjen Sturgis idővel (nagy Harley Davidson rally augusztusban Dél-Dakotában). Azt várom, hogy az állomány emelkedik 55 dollárra. Nem sok olyan állomány létezik, amely ilyen előnyökkel büszkélkedhet. Meglátjuk, hogy igaza van.
* * * * * 
Mint ez a cikk? További információ John Wyckoff: A kínai verseny hatása az Egyesült Államokra és a Powersports Industry Trends-re 2005-ben.
2 Megjegyzések ▼
