Az Old Spice egy olyan kampányt adott nekünk, amely egyenlő részű szórakozást, hagyományos televíziós reklámot és YouTube szociális média mágiát adott. De amikor az eladási számok elkezdtek csapkodni, valami rossz volt. Az értékesítés. A blogoszféra éghajlata volt, és élesen megosztott táborokkal harcoltak a szent háború, a többnyire nem támogatott vélemény.
$config[code] not foundAmikor új adatpontok kezdtek megjelenni, gondoskodtak az üzleti ügyfelekről, hogy a jövőben is szem előtt tartsák az üzletet, amikor pénzt költünk és valós eredményeket keresünk. Íme, amit láttam:
1. feladat: Hol van a marhahús?
Először is, az adatok azt sugallják, hogy a kampány maga nem mozdította el az értékesítési tűt. A televíziós média repülésének első hat hónapjában az Old Spice-eladások először 7% -kal csökkentek az előző évhez képest, majd a részvények növekedése szempontjából laposnak bizonyultak. Ezután, amikor a márka ünnepelt testreszabott YouTube-videokampánya megtörtént, az értékesítési jégkorong felfelé ragadt, és az értékesítés 106 százalékkal nőtt. A további felülvizsgálat után ez a nagy és sokan megünnepelt csúcs egybeesett a buy-one-get-one-free kuponok lavinájával.
Mit jelent:
Különös aggodalomra ad okot a alaptalan optimizmus úgy tűnt, hogy sok hozzászóló a blogbejegyzésemben ragaszkodik hozzá. Csak tudták, hogy a dolgok rendben lesz, mert … mert… csak meg kellett! A kampány annyira vicces volt! Veszélyes meggyőzni magad, hogy a helyes dolgot csinálod egyszerűen azért, mert szereted, amit csináltál. Nyitva kell tartani a szemünket, és az ítéletünknek objektívnek kell lennie, ahogyan az emberi feltétel lehetővé teszi.
Nincs iskola, mint a régi iskola? Valószínűleg. Úgy tűnt, hogy a kupon lavina meggyőzte az ideiglenes embereket, hogy kipróbálják az Old Spice-t. A kuponok a hirdetések és a vírusos szociális média kampány nélkül működtek-e? Nem tudom. Vajon a vírusos szociális média kampány a kupon nélkül mozgatta-e a tűt? Az adatok nem. A hirdetések önmagukban biztosan nem voltak.
Egyetértünk ezzel az aktiválás és a konverzió a vállalati tulajdonos célja. Szerezd meg az embereket, hogy többet vásároljanak, röviden. Mindent, amit csinálsz, az integrációra kell mutatni, taktikai szemtől-szembe, az üzleten belüli vagy a helyszínen történő konverzióra. Nincs olyan dolog, mint a "buzz". Van értékesítés és pénz van a lefolyóban.
2. feladat: Minden kalapács úgy gondolja, hogy köröm.
Másodszor, úgy tűnik, bárki, aki még soha nem sikerült a P&L-nek vagy a találkozónak, úgy gondolja, hogy az Old Spice volt a legnagyobb kampány, amit a világ valaha látott. És ez az a személy, aki most valószínűleg az Ön ügynökségének szolgáltatásait nyújtja. A digitális ügynökségi típusokból származó megjegyzések nagyjából felében hallgasson a méregre. Ez egy piros zászló.
Mit jelent:
Van egy aluljáró, amely úgy gondolja, hogy a marketing - és a reklám, és különösen a webre tervezett videó - a szórakozásról szól. Nem. A reklámnak el kell adnia a dolgokat. És amikor az ügynökségi típusok az ajtóban lélegzetesen jelennek meg, mondván, hogy egy milliárd véleményt kaptak a YouTube-on, de pozitívan sértettek, ha megkérdezzük, hogy pozitív ROI-t kapott-e, csoda - feltéve, hogy a marketing dollár véges és törődsz azzal, hogy a vállalati pénzt - ha a megfelelő emberekkel vagy.
A előzetes elképzelések veszélyesek, különösen akkor, ha előítéletek és pénzük vannak. A kereslet tényei, nem az érzések.
3. feladat: pontszámok, de elveszíted.
Harmadszor, a legnagyobb győztes úgy tűnik, hogy az Old Spice reklámügynöksége, amely a kampányért a Cannes-i megszerzett Film Grand Prix-et nyerte.
Mit jelent:
Ez lehet személyes torzítás, de bármikor a tiszta győztes nem - vagyis a fizető ügyfelet jelenti - probléma van.
Amikor Cannes-tól megkérdezték, hogy a kampány sikeres volt-e az Old Spice számára, a márka képviselői „nem tettek megjegyzést”. Később, néhány nagyon szükséges médiaképzés után azt mondták, hogy a márka „izgatott” volt az eredményével, és nem lehet boldogabb. Ez nem bízza meg a bizalmat.
A post mortem:
Nincs semmi baj a vírus sikerét célzó videóra költött pénzzel. Menj tovább. Lehet, hogy működik. És sokan vannak, akik azt mondják meg, hogyan kell lefelé haladni. De a valódi pénzkiadás az üzleti életben az, hogy több üzletet kapjunk biztosítsa - függetlenül attól, amit ígért -, hogy mindent megtesz, hogy az alkalmi nézőt vásárlóvá alakítja.
Sok sikeres reklámkampány titka az, hogy a kereskedelemben vagy az interneten keresztül nyerhetők. Nézd meg a Pepsi Challenge-t. Nem csak egy ragyogó kampány volt - minden alkalommal, amikor a fogyasztó belépett a boltba, és látta, hogy a két raklap egymás mellett, a hirdetés a fejükben játssza le -, de az a tény, hogy egyáltalán futott a kampány, Pepsi számára lehetőséget adott arra, hogy meggyőzze a kiskereskedelmi vásárlókat, hogy rakják a raklapokat a King Coke mellett. A reklám meghajtók forgalmazása és a forgalmazás hajtja az értékesítést. Különösen akkor, ha párosítva van a reklámmal.
Igazságtalan vagyok-e az Old Spice márkával és az ügynökséggel szemben? Nem, nem igazán. A kampány hat hónapig tartott, és a márka 7% -os volumencsökkenést mutatott, a kuponok által vezérelt tüskével. Számos versenytársát elhagyták a kategóriában. És mégis, a kampány felemelkedik a marketinggéniusz paragonjaként. Óvatosan ott; ez veszélyes beszélgetés.
Tanuljunk meg ebből az „esettanulmányból” - a jóból, a rosszból és a reménytelenül elfojtottból -, és óvatos történetként használjuk saját sikertörténetünk növekedését.
22 Megjegyzések ▼
