A legtöbb professzionális sportfranchise kisvállalkozás is, korlátozott költségvetéssel és alkalmazottakkal. Atlanta Hawks Kreatív vezérigazgató, Peter Sorckoff, és Atlanta Braves VP marketing igazgató, Adam Zimmerman lenyűgöző dolgokat csinál, hogy nagyszerű élményeket nyújtson rajongóiknak. Az ExCom 2016 egyik kiemelkedő ülésén, az ügyfelek tapasztalatainak és kereskedelmének jövőjéről szóló rendezvényt szerveztem John Lawson-szal, Sorckoff és Zimmerman megvitatták a csúcstechnológiák kihasználásának kihívásait és lehetőségeit a rajongói bázissal való kapcsolatban. A panel, amelyet a szociális média stratégia vezérel Dorothea Bozicolona-VolpeA CRM-et az adatgyűjtéshez, a többcsatornás elkötelezettséghez, a mobil GEO-célzáshoz, a zavaró helyszíni technológiához és még sok máshoz köthető. Miközben a rajongói elkötelezettségre összpontosítanak, a megosztott tanulságok és tapasztalatok jóval túlmutathatnak a sport világán.
$config[code] not foundAz alábbiakban a beszélgetés egy szerkesztett átirata, valamint az ülés beágyazott videója.
* * * * *
Peter Sorckoff: Azt hiszem, a sport valószínűleg a görbe mögött van egy kicsit a nagy adatjelenséggel, és olyan keményen dolgozunk, amennyit csak tudunk, hogy felzárkózzunk. Igazán összegyűjthetünk minden olyan adatot, amennyit tudunk, hogy teljesen őszinte legyek veled. A legfontosabb, hogy a vevő adatai a Ticketmaster-en keresztül érkeznek.
A vásárlói adatok érdekesek, de nem igazán ad nekünk mindent a viselkedési oldalon. Amikor az emberek az épületben vannak, szeretünk annyi adatot összegyűjteni, amennyit csak tudunk a helyben. Így van egy új, integrált Wi-Fi adatrendszerünk. Öt adatot kell megadnia nekünk.
Az egyik probléma a sportban az egyik személy általában négy embert vásárol. Tehát egy nagyon jelentős adatot fogunk találni az egyik vásárlóról, de a másik három teljesen láthatatlan számunkra, és ez az igazi küzdelem, amit tudom, hogy minden sportcsapat igyekszik megoldást találni, és sok más technikai szolgáltatók, akik próbálják megoldani ezt a sportcsapatok számára.
Nem csak azt fogjuk tudni, hogy hová parkoltál, honnan jöttél, hol volt a helyed, milyen bejárattal jártál, milyen engedményeket vásároltál, és amikor sétáltál a csapat kiskereskedelmi üzletében, ha valamit vásároltál a boltban. Jelenleg van egy olyan technológia, ami igazán érdekes, hogy a kiskereskedelmi oldalon béta teszteléssel foglalkozunk, hogy egy kicsit jobban bepillanthassunk a tároló falakba, és hogyan árusították őket, valójában a legtöbb dollárt számunkra, és az arcfelismerő technológia, amit most tesztelünk, ami a férfiak vásárlóinak egyfajta érzését adja, szemben a nők vásárlóival, hogy a dolgokat hogyan árusítják.
Adam Zimmerman: Nagyon érdekel az a tény, amit a társadalomból kivonhatok. Úgy gondolom, hogy a társadalmi jog sikerének rátája most elkötelezett. Nagyon érdekel, hogy mit tudok tanulni az adatokból, és hogyan tudom ezt az elkötelezettséggel szemben megtámadni. Tehát ez valami nagyon szorgalmasan tanul. A második dolog, és néhányan talán ismerik a sportot, amit a területnek nevezünk.
És így van egy olyan korlátozás, amellyel Péternek van helye, hogy hol tud forgalmazni, és van egy csapata Charlotte-ban. Van egy csapat Tennessee-ben, csapatok Floridában. Másrészről, a Braves nagyon nagy földrajzi területtel rendelkezik. Hét állam a délkeleti térségben tízmillió embert jelent. Biztosan szeretném az embereket az épületemhez vezetni. Én is nagyon érdekel, hogy az emberek mennyire fogyasztanak az Atlanta Braves-t egy nagyon nagy lábnyomon, így azt is tanuljuk.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Miután megvan a stratégia, milyen kulcsfontosságú teljesítménymutatók, amelyek tudják, hogy a stratégiám jól működik.
Peter Sorckoff: Meglehetősen egyszerű. Van egy szándékunk, amit mérünk, és az átalakítás nyilvánvalóan rendkívül fontos. Az ügyfelünkkel való őszinte kapcsolatunk a múltban nagyon tranzakciós volt, és nagyon keményen dolgozunk, hogy távolodjunk attól. Tényleg megpróbáljuk létrehozni a hozzárendelési modelleket és különösen a közvetlen hozzárendeléshez szükséges lehetőségeket. Addig fogunk finanszírozni, amíg elveszítjük a vontatást; nagyszerű példa erre az újraszervezés. A keresés nagyszerű példa erre, mert tudjuk, hogy ezt a társadalmi térben vagy az asztalon túlléptük, valaki rákattintott rá. Az értékesítési folyamat során egészen követjük őket.
Azt hiszem, valószínűleg a legtöbb sportcsapat egyre nagyobb hangsúlyt fektet a digitálisra és különösen a társadalomra, mert nyomon követheti a kiadások hatékonyságát a stratégiákkal szemben.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Milyen csatornákat fókuszálsz, amikor a szociális médiára gondolsz?
Adam Zimmerman: A Major League Baseball néhány éve partnerséget folytatott a miniszterelnökkel, és a tavaszi tréningeken az első albumprogramot hajtottuk végre a játékosokkal, és ténylegesen megengedték, hogy üljenek a dugoutsba és részt vegyenek. Ami a webhelyen van, a televízió nexuspontja találkozik a rajongók közösségével. Ezért egy olyan hihetetlen platform, hogy figyeljünk, hallgassunk és tanuljunk. Az élő történet, ami létrejön; hogy a kurált rajongói tartalom valóban hatásos lesz.
Peter Sorckoff: Más csatornákat gondolok számunkra. Mi egy kicsit inkább a Twitteren éltünk, mert azt hiszem, hogy valójában megváltoztatta hangunkat. Mivel az elmúlt két évben meglehetősen jelentősen áthelyeztük a márkát, a Twitter nagyszerű módja volt annak, hogy rendszeresen bemutassuk az új bennünket. A szerencsétlen dolog az volt, hogy nagyon nehéz volt valójában pénzt csinálni a Twitter-ből, így bár ez a cél szolgál, és ez nagyszerű, és aktualitások lehetünk, és elöl és közepén sok, a legnagyobb növekedés egy Instagram.. És az Instagram ugrásszerűen ugrott mindenki felé a növekedés és a tartalom iránti érdeklődés szempontjából.
Ugyanakkor nem tudom, hogy valóban nagyszerű módszert is készítettünk a szóban forgó hely bevételére. A Facebook, amelyet mindenki szeret mondani a távolban, valószínűleg az az egyik társadalmi csatorna, amelyet pénzügyi szempontból ki tudtunk használni. A Facebook most már beilleszkedett a Ticketmaster-be, ahol nem kell elhagynia a platformot a jegy megvásárlásához.
Tehát, ha mélyreható elkötelezettséget kapunk, akkor ugyanabban a térben ténylegesen eladhatunk termékeket, miközben folytatjuk, ami nagyon érdekes számunkra.
Adam Zimmerman: Néhány héttel ezelőtt véletlenszerűen NASCAR rajongók voltak a közönségben Dale Earnhardt Sr.
Tisztelettel elismertük, hogy szociális csatornákon keresztül, mert Dale Sr nagy Braves rajongó volt. Tehát ízléses darabot tettünk a közösségi médiára, és pár csodálatos dolog történt számunkra a társadalmi szempontból. Dale Jr., nagyon népszerű fia, elismert számunkra a közösségi médián keresztül, és aztán aznap este megnyerte a versenyt, ahol a riporter azt mondta, hogy az apádra kell gondolkodnia, és azt mondta, hogy én vagyok. „Én követem a szociális médiát, és nagyon szeretnék köszönetet mondani az Atlanta Braves-nek az apám elismeréséért”. Hirtelen nevetséges mennyiségű elkötelezettségünk volt - körülbelül 35000 ember vett részt velünk különböző Atlanta Braves társadalmi platformokon. Most van egy adatbázis az emberekről, akik az Atlanta Braves rajongóként és a Dale Jr./NASCAR rajongóként azonosulnak. És ez válhat felvethetővé, és látni fogja, hogy ebben a szezonban bizonyos pontokon megjelenik egy promóció.
Szóval nagyon izgatott vagyok azzal, hogy hogyan használhatjuk a társadalmi alkalmazást ahhoz, hogy megkapjuk azt a adatbázist, amely akkor válik adatbázissá, amely a bevételek meghajtására válthatóvá válik.
A rajongói elkötelezettség
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hogyan vonja be az egyént?
Adam Zimmerman: A sportmarketing szent grálja az, ha tudtam, mit szeretne tenni a kedvenc csapata szerelmére, ez fantasztikus lenne. Tehát idővel reméljük, hogy ott olyan programokat helyezünk, amelyekre reméljük, hogy tetszeni fog. Tegyük fel, hogy milyen játékosokat szeretnél, és milyen matchupokat szeretnél látni, függetlenül attól, hogy ki kell-e tennem az edzőmet, és így tovább. Ha képesek vagyunk méretezni ezt, és fizetem azt, nagyon hatásos célzott promócióim vannak. Szóval néhány évvel ezelőtt elkezdtük ezt a dolgot. Most már mindenütt meglepő örömnek számít, ahol a szociális médiát különböző társadalmi hallgatási eszközökkel nézzük, és ha valami érdekeset látunk, akkor elérnénk ezt a rajongó életét, és ezt meg is valósítanánk neki. És jutalmaztak minket.
Most volt egy módszer az őrületre. Megnéztük a Klout-pontszámokat, pár másik dolgot nézett, de a rajongók reményeit és vágyait úgy tudtuk kifizetni, hogy az életüket rajongókká tette. És azt hiszem, ez az, ami még mindig a sportmarketing következő generációjává válik, mert az adattechnológia lehetővé teszi számunkra, hogy ezt a dolgot nagy hatással és nagy gyakorisággal tegyük.
Peter Sorckoff: Azt hiszem, a világ többi részével együtt felismertük, hogy az emberek szeretik az elismerést, és szeretik a szervezetek vagy csoportok elismerését, hogy mély affinitással rendelkeznek. És néha ez az igazán egyszerű dolog. Ez egy csipogás elismerése; valójában valamit visszahúzva valakinek, vagy valami kicsit újra; még valami olyan egyszerű, mint egy olyan posztot, amit valaki más tett, ami valamilyen társadalmi hitelességet és elismerést ad nekik ebből a humongáló szervezetből, amely őszintén szólva nem olyan nagy, mint amilyennek azt gondolják. De van ez a hatalmas profil, így van igazán kevés ilyen dolog.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ádám a társadalmi elkötelezettséggel kapcsolatban, amit most csinálsz, hogy megtegye azokat az adatelemző elemeket, amelyeket megragadsz mindezen tapasztalatok közül, amelyeket Ön létrehoz és hoz létre?
Adam Zimmerman: Az egyik fő program, amelyet ebben az évben a Turner Fielden fogunk csinálni, visszaszámlálásban van. Az utolsó otthoni játékunk mindegyike így Turner Field utolsó szezonja, és 81-ről 80-ról 79-ről 78-ra fogunk menni, és valaki eljön, és visszahúzza ezt a számot. Tehát, ha vissza akarok térni a Dale Jr. példájához, amikor meghívom őt, hogy vonjon le egy számot, képes leszek arra, hogy a rajongók adatbázisa, és azt mondjam nekik, mielőtt mindenki másba fog épülni, és szeretjük hogy ott legyél. És ha jegyet vásárolnak, ha valamilyen szintű monetáris elkötelezettség van, akkor ezt nyomon követhetem. Ez egy példa.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Szeretnék egy kicsit beszélni a helyszínen belüli technológiáról.
Adam Zimmerman: Azt hiszem, Peter egyetért velem; A technológia a sportmarketing nagy fegyverversenye.
Peter Sorckoff: Az egyik technológia, amelyet tavaly hoztunk be a Philips Arena-ba, egy 3D-s videofelvétel-vetítő rendszer, amely akkor van, ha nem láttad teljesen lenyűgözőnek. És ez egy olyan technológia, amit tényleg nem lát máshol, így nagyon egyedülálló. Mindig ellentétben állok a technológiával a sportban, hogy teljesen őszinte legyek. Adamsnak rámutat, hogy ez egy hatalmas szétválasztó és a megkülönböztetés pontja, részben a mi testvéreinktől, de valószínűleg a televíziós élménytől. Kevésbé aggódom az Ádámmal és a bátorokkal való versengés miatt; valójában valószínűleg többet fogunk működni, mint amennyit versenyezünk.Versenyezek azon, hogy valaki otthon maradjon a kanapén, hogy teljesen őszinte legyen veled, és így számomra az, ahogyan megpróbálom a technológiát az egész csapatommal megpróbálni, hogy soha ne felejtsük el, hogy ez az emberi és analóg tapasztalat, hogy az emberek jönnek a. És a technológia egy módja annak, hogy ezt fokozzák, de ne helyettesítsék.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Hogyan használja a technológiát ügyfélszolgálati járművön?
Adam Zimmerman: Gondolod az összes ügyfélélményt érintő pontodra. Mindenesetre a rajongók mostanában nagyon rosszul hangot adhatnak a helytelenül tett dolognak. Szóval hogyan tudjuk megérteni, hogy talán valakinek rossz tapasztalata van a parkolással kapcsolatban. Talán a cucc, amit Péter és én nem tudunk ellenőriznünk, de még mindig hozzánk tulajdonított, és hogy mi gyorsan összegyűjtöttünk és eljutunk ahhoz a rajongóhoz, amit csinálunk, és biztos vagyok benne, hogy Péter is megpróbálja, hogy ezt irányítsa az egyik személyrel való kapcsolat, ha olyan tapasztalataik vannak, amelyek a termékünk fogyasztásának bármely pontján jobbak lehetnek.
Peter Sorckoff: Nagyon ellenálltam az alkalmazásoknak sokáig, hogy teljesen őszinte legyek veled. Úgy gondolom, hogy sportolni szopnak, és én azért teszem ki, mert olyan áruk; megnézed a Celtics alkalmazást a Hawks alkalmazásban a Lakers alkalmazásban, alapvetően ugyanaz a dolog, amit csak újra átbújtunk. Sajnos sok idő ugyanaz a tartalom, amit más helyeken találsz, amelyek szintén éppen leesettek, és ott is eldobtak. Szóval azt hiszem, ez eléggé negatív szempont az alkalmazásokban.
Amit az NBA-ban találtunk a 30 csapat között, az alkalmazás letöltések 80 százaléka a csapat század ötven mérföldes körzetén vagy DMA-n kívül található. Tehát nem kell igazán felépítenem egy alkalmazást valakinek, aki egy kaliforniai rajongó, mert nagyon hiper helyi üzletem van. Nekem van egy épületem, amit itt kell töltenem, és olyan partnereket, akiket itt kell helyben vezetnem.
Tehát van egyfajta kerete a számunkra, hogy egy alkalmazásnak mi legyen a jövőben. Amire most törekszünk, egy olyan alkalmazás, amelynek segítenie kell a rajongót abban, hogy személyesen megpróbálja leküzdeni a játékot. Szóval képzeld el, ha megvettél egy jegyet, és a jegy most már csak a telefonon él, teljesen papírmentes. És amikor eljutsz a játékba, akkor telefonolvasó lesz. És mielőtt még eljutna a játékba, amikor felemeli az alkalmazást, a földrajzi célzást fogja használni. a telefon GPS-je fog tudni, hogy hol van, és megkérdezi, hogy szeretné-e a leggyorsabb utazási időt és irányokat a stadionba. Meg fogja mondani, hogy melyik parkoló van a legközelebb a legközelebbi bejárathoz, ahol a legrövidebb vonal van, hogy elérje a helyet. Számomra ez a hasznossági szint valóban lenyűgöző, és ha vissza akarunk menni a Big Data-ra, akkor elkezdem megérteni néhány dolgot arról, hogy az ügyfél hogyan megy keresztül a termékem fogyasztásának ezen útján. Tehát nekem érintetlen olvasók, ahol előre megrendelhetem a parkolást, és a telefonomon él. A jegyem már ott él, tudok előzetesen megrendelni az ételt, és ténylegesen megmondom nekik, mikor akarok készen állni. Tehát amikor a koncessziós standig járok, az ételem már előre fizetett. Csak egy másik olvasóhoz megyek, megérintem a telefonomat, és az étel ott készen áll. Ezek messze elhúzódtak, de ezek valójában nem olyan messze vannak.
És azt hiszem, hogy újra valóban forradalmasítják a tapasztalatot, mert ezek általában a rajongók által elmondott fájdalompontok. Élvezze az élvezetet a játéktól való eljöveteltől. Szóval nekem ez a valódi hasznosság a jövőben.
Ez része az egy-egy interjú sorozatnak a gondolatvezetőkkel. Az átirat szerkesztésre került a közzétételhez. Ha ez egy audio- vagy videóinterjú, kattintson a fenti beágyazott lejátszóra, vagy előfizessen iTunes vagy Stitcher segítségével.
