Ryan White egy hemofilia volt, aki rutin vérkezelés során szerzett HIV-t. 1984-ben HIV-pozitívként diagnosztizálták, és 1990-ben hat évvel később halt meg. Ebben a hat évben a rendszeres elővárosi fiúról egy nemzeti csillagra rohant.
$config[code] not foundMiért?
Mert amikor megpróbálta visszatérni a középiskolába, iskolai társainak tanárai és szülei összejöttek - annak ellenére, hogy az orvosok azt mondták, hogy nem jelent veszélyt más gyerekekre. A média felvette a történetet és hamarosan az egész országból jött ki a támogatás. Együtt dolgozott olyan hírességekkel, mint Michael Jackson, és a HIV poszter gyermekévé vált. Röviddel a halála után a kongresszus elfogadta a Ryan White Care törvényt, ami azt illeti, hogy az illegális volt.
Ez Ryan White története. De az évek során sok hasonló történet is történt. Legutóbb Aaron Swartz ügye volt, aki öngyilkosságot követett el az ügyészek túlzott nyomása miatt. Egy „Aaron törvényének” nevezett törvényjavaslatot inspirált. Phoebe herceg is volt, akinek öngyilkossága „Phoebe törvényét” inspirálta.
És a lista folytatódik.
A kérdés az, hogy miért?
Ryan nem volt a HIV első áldozata; sem volt a HIV-megkülönböztetés első áldozata, és biztosan nem volt a legfiatalabb ember a betegségből. Az emberek a halálos áldozatok különböző okainak szörnyű statisztikáit látják minden nap a hírekben … de nem éreznek sürgős cselekvési igényt.
Tényleg?
A pszichológusoknak van egy kifejezésük arra, hogy hajlamosak vagyunk nagyobb segítséget nyújtani egy azonosítható személynek, mint mondjuk egy nagy embercsoportnak. Azonosítható áldozati hatásnak hívják.
Azonosítható áldozati hatás: Miért nem tud segíteni a milliók figyelmen kívül hagyásával, de menteni
Ahhoz, hogy az azonosítható áldozati hatást a marketingben használhassuk, először meg kell értenünk ennek a zűrzavarnak a pszichológiai alapjait. Íme néhány lehetséges magyarázat:
$config[code] not foundÉrzelem
Amikor statisztikákat olvas, aktiválja az agy azon részét, amelyet prefrontális kéregnek nevezünk. A prefontális kéreg felelős a magas szintű gondolkodásért, mint a matematika, de nincs érzelmi képessége. Amikor egy személyről szóló történetet hallgat, azonban aktiválod a limbikus rendszert, ami felelős az érzelmeidért.
Bizonyosság
Ha cselekszel, amikor egy személy helyzetéről olvassz, úgy érzi, hogy valódi különbséget ér el. Úgy érzi, ha nem segít, biztosan szenved. Ezzel szemben a statisztika valószínűsíthető. Ha kétmillió megmentésért adományoz, akkor nem segíthet. Ez a zűrzavar a kockázatkerüléshez kapcsolódik - nagyobb valószínűséggel kerüljük el bizonyos szenvedés, mint mi bizonytalan szenvedés, még akkor is, ha az utóbbi potenciálisan fájdalmasabb.
Sztori
Az emberek vezetik a történeteket, és az absztrakt statisztikák nem történetek; nem ragadnak meg minket. Másrészről az emberek emberi szenvedéséről szóló történetek válnak olyan jellegűnek, amiről beszélgettünk már abban az időben, amikor a barlangokban éltünk. A történetek azt jelentették, hogyan adtuk át az információt a törzs körül, és biztosítottuk a fajok túlélését.
Méltányosság
Mindannyiunkban van egy szükségszerű igazságszolgáltatási szükséglet. A pszichológusok ezt bizonyították az ultimátum játéknak nevezett kísérlet végrehajtásával. Azt találták, hogy az emberek gyakran szabotálják a saját jólétüket, hogy látják az embereket, akiket ellenfeleik szenvednek. Ez annak ellenére van, hogy jobb lenne, ha csak elengednék.
Hogyan befolyásolja az azonosítható áldozati hatás a marketinget
Ezért a jótékonysági szervezetek a statisztikai adatok helyett egyéneket használnak kampányaikban. Mint ez:
Tehát mi köze van ehhez a marketinghez?
Nos, itt van néhány ötlet:
Az emberek más emberekkel szeretnének csatlakozni
Nemrég beszéltem egy olyan kollégával, aki elindította első indulóját, amely egy online francia pékség volt. Megkérte, hogy vizsgálja felül a webhelyét, így tettem. Nyilvánvalóan sok időt és erőforrást fektetett bele, de csak egy dolog hiányzik belőle.
A saját szavaival „nagy és profi.” Akart lenni. Nagy hiba. Ha édesanyja nagyon jó, rajongói meg akarják ismerni. Megbújják a sütési tippeket. Ők követik őt, mint bármi más, amit más cég remélhet.
Hacsak nincs pár millió dollár a „márkaépítéshez”, ez a legegyszerűbb módja annak, hogy egyenesen az emberek szívébe menjen.
Az érzelmek erősebbek, mint a logika
Ez a közös iparági tudás: Az emberek az érzelmek miatt cselekszenek, és azután logikát használnak magatartásuk ésszerűsítésére.
Nézze meg az összes high-end fogyasztói terméket. Ezen a területen semmi sem értékesíthető hasznossága alapján. Egy 500 dolláros farmernadrág nem különbözik egy 50 dolláros pártól (néhány felmérés szerint az emberek nem is tudják megmondani a különbséget). Egy márkanév-iskola tanítja ugyanezt a tantervet más iskoláknak (és nincs bizonyíték arra, hogy jobban tanítana). És egy 5000 dolláros DSLR fényképezőgép nem mindenkinek - a legtöbb ember, aki vásárolt, nem kell 20 megapixelt, nem is beszélve arról, hogyan kell használni azokat a szolgáltatásokat, amelyekért prémiumot fizettek.
Ez vonatkozik a „racionális vásárlásokra” is. Azt gondolná, hogy mi lenne a legnagyobb vásárlása, az emberek logikusan gondolkodnának, de ez nem igaz. Az érzelmek alapján vásárolnak (hallod, hogy az emberek azt mondták, hogy „beleszeretettek” a megnézett tulajdonsággal).
Még a B2B vásárlók sem racionálisak a döntésükkel. Kisvállalkozású tulajdonosként gyakran megbízhatóbb vállalkozóért fizetem a díjat, még akkor is, ha a késleltetett projektek figyelembevételével kevésbé megbízható versenytársa sokkal olcsóbb.
Az emberek több mint gondoskodnak magukról
Gyakran hallott az önző természetünkről. Hogy csak mi magunknak gondoskodunk. De mindannyian tudjuk, hogy ez a bika néha. Csak kapcsolja be a TV-t. Itt látni fogja, hogy az önkéntesek segítenek másoknak, akiknek szükségük van a természeti katasztrófa esetén. Látod, hogy a környezetvédők harcolnak az olajgyárakkal. Látod, hogy az aktivisták harcolnak a meleg jogokért. A lista folytatódik.
Valójában néhány becslés szerint most önkéntes munkát végzünk a történelemben soha nem látott arányban. Ahogy az emberek egyre képzettebbek (amik vagyunk), hajlamosak vagyunk empatikusabbak, és ezért önkéntesebbek vagyunk.
Hogyan juthat el ügyfelei számára, hogy gondoskodjanak vállalkozásáról? Nos, nézd meg az Eco Store példáját. Az Eco Store egy viszonylag kis cég a háztartási termékiparban - ez egy olyan iparág, melyet nehéz ismerni, mert a fogyasztók hajlamosak a szokásokra vásárolni. (Mikor gondoltál utoljára, hogy melyik mosószert vásárolja meg?)
Mégis, az Eco Store, amely a hűvös környezethez igazodó környezetmozgáshoz igazodott, képes volt megváltoztatni az emberek szokásait és virágozni. Nem versenyeztek az áron, ami az iparágban elterjedt. Ehelyett a „miért” kezdtek.
Az üzlet a társalapok pincéjében kezdődött, de az Eco Store már nemzetközi szinten exportálódik.
Az emberek különbséget akarnak tenni
A legtöbb ember gondoskodik a környezetről, de soha nem tesznek jelentőséget annak megmentésére. Miért? Mivel az emberek általában nem érzik magukat, mintha egyetlen személy tudna különbséget tenni.
A „valóság” és az „érzés” közötti szakadék áthidalása érdekében egyes szervezetek hangsúlyozzák, hogy az ügyfél pénzei hogyan változtathatnak. Grill'D, egy nemzeti burger közösség Ausztráliában, egy üveg kupakot adott ki minden ügyfelének, aki megköszönte az üzletét. Minek? Így elhelyezhetik ezt a kupakot az étterem bejáratánál elhelyezett három edény egyikébe - minden egyes korsó, amely egy bizonyos helyi jótékonyságot képvisel:
A hónap végén a legtöbb kupakot kapó jar megkapja a Grill legnagyobb adományát. Most gondolj rá. Ezek az összegek apró olyan vállalkozáshoz, mint a Grill. Ennek ellenére a marketing hatása kétségtelenül hatékony - a Grill'H hamburgerek kétszer olyan drágák, mint néhány versenytársa, de 2004-es alapítása óta a Grill-nek 51 üzlete van Ausztráliában, és 67 millió dollár bevételt hozott, ami 68% -kal nőtt az előző évhez képest.
Hogyan alkalmazná ezt a vállalatnál?
Az emberek okokkal azonosítják
Emberi paradoxon, hogy egy nagy csoporthoz akarunk tartozni, de azt is meg kell éreznünk, hogy személyesen is „változtatunk”.
Az ok, amiért segítünk másoknak, akiknek szükségük van, nem azért van, mert szórakoztató. Ez azért van, mert identitását egy bizonyos okhoz igazítjuk. Az emberek úgy érzik, amit a pszichológusok „kognitív disszonanciának” neveznek, ha állnak, és figyelik, hogy szeretett okaik szemétbe kerülnek.
Ha nem gondolod, hogy ez működik, csak nézd meg a Dove „Real Beauty” kampányát (amely egyébként egy kis csoportot, nem elvont statisztikákat tartalmazott).A kampány nem „eladta” a Dove termékeket, de az eladások mégis emelkedtek. Dove nem hivatalosan kommentálta ezt, de néhány becslés szerint a kampány 6-20% -kal növelte az értékesítést, és 500 millió dollárt tett az alsó sorban.
Célpiacuk azonosította az okot - és azért vásárolt Dove termékeket.
Azonosítható áldozat-hatás Fotó a Shutterstock-on keresztül
8 Megjegyzések ▼
