Ha soha nem gondoltál az elemzés értékére, akkor a következő történet az emlékére emlékeztet. A történet az Oberweis Dairy-re vonatkozik, Illinois Aurora-ban. Bruce Bedford, az Oberweis Dairy Marketing Analytics és Consumer Insights alelnöke csatlakozik a Brent Leary-hez, hogy megosszák a történetet arról, hogy az elemzés hogyan eredményezte az ügyfélmegtartás 30% -os növekedését.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Talán egy kicsit szokatlan belépés a marketing világába. Valójában mérnöki karrieremet kezdtem. PhD vagyok a vegyészmérnöki szakon. Mérnöki munkát kezdtem, aki mindenféle tervezési projektet végzett nagy vállalatok számára. Aztán néhány évnyi mérnöki munka után eljutottam az üzleti és marketing világába.
Small Business Trends: Meg tudná mondani az Oberweis Dairy-ről?
Bruce Bedford: Az Oberweis Dairy egy kiskereskedelmi tejüzlet-hálózattal rendelkezik, ahol friss szökőkút jégkrémeket, kúpokat, mike rázogatásokat, banánszétvágásokat és sundaeseket árulunk. Ténylegesen friss palackozott tejet is értékesítünk és más termékeket is kínálunk. A Midwestben 47 üzletünk van.
A második üzletág egy házhozszállítás, ahol az összes, a kiskereskedelmi üzletben értékesített élelmiszerboltot Önnek megfelelő lépéssel szállíthatja. Ezt általában heti rendelés alapján végezzük.
Ezután, mivel saját tejtermékeinket gyártjuk, azokat regionális és nemzeti élelmiszer-áruházláncok hálózatán keresztül forgalmazzuk - olyan helyeken, mint Costco, Target, stb.
Kisvállalati trendek: Beszélhetünk az üzletben szerzett tapasztalatokról. Sok ember jött be, és a vonalak kiálltak az üzletekből. Hogyan kezelte ezt a kihívást?
Bruce Bedford: Amikor az időjárás szép lesz, a fagylalt üzlet valóban elindul. Megfigyeltük, hogy az emberek egy ideig állhatnak sorban, de általában megálltak egy olyan személy mögött, aki megnézte a menütáblánkat, és megpróbálta meghatározni, hogy melyik pillanatban kértük őket.
Mélyebbre nézve rájöttünk, hogy súlyosbítjuk a várakozási időt, ha egy menüpanel elrendezéssel nem volt olyan hatékony, mint amilyennek tetszett volna.
Megkezdtük a probléma tanulmányozását, hogy megértsük, hogy van-e jobb elrendezés, amit a várakozási idők minimalizálása érdekében tudunk előállítani. Azonnal meghatároztuk, hogy a megrendelési folyamat áramlását át kell alakítani. Azonban, amint elkezdtük ezt megtenni, az aggodalomra ad okot, hogy a menütábla áramlásának átrendezése során nagyon valószínű, hogy olyan irányba tudjuk áthelyezni a termékkeveréket, hogy csökkentettük az átlagos jegyértéket. Az ügylet értékének nevezzük.
Kísérleti fázisú programon mentünk keresztül, ahol a menüsorok különböző terveit teszteltük. Elemzéssorozaton keresztül megállapítottuk, hogy egy konkrét kialakítás két problémát oldott meg. Meg tudtuk mérni a várakozási idő csökkenését. És meghatároztuk, hogy az emberek kiválasztják azokat a tételeket, amelyek növelik a jegyenkénti bevételt.
Ezzel a betekintéssel újraterveztük a menükártyákat a Midwest minden pontján. A jegyenkénti nyereségesség drámai növekedését és a várakozási idő csökkenését értük el. Valójában azt találtuk, hogy az egyik olyan tétel, amely a múltban nem volt nagy mozgató, több mint 80% -kal nőtt.
Small Business Trends: Ezzel megpróbálta javítani az ügyfél tapasztalatait, csökkentve a várakozási időt a sorban, de növelte a tranzakcióra jutó bevételeket is?
Bruce Bedford: Teljesen. Ez valóban kiemeli az analitikus megközelítés erejét.
Kisvállalkozások trendjei: Az analitikus megközelítést alkalmazó programot is használta annak meghatározására, hogy miként lehet megteremteni az ügyfelek megőrzését otthoni kézbesítési tevékenysége körül?
Bruce Bedford: Egy régi vágású házhozszállítási vállalkozást tartunk fenn, ahol a közép-nyugati térség tízezrei lakóházak közvetlen szomszédságába szállítjuk a gazdaságos friss tejet.
Cégünk számára méretünkben vannak nagyon nagy nemzeti versenytársak, akik termékeiket a nemzeten keresztül terjesztik. Rendkívül fontos, hogy rendszeresen, heti rendszerességgel szerezzünk termékeket az ügyfelek ajtóihoz. Miután megvásároltuk az ügyfelet, kritikus fontosságú, hogy hosszú időn keresztül képesek legyünk fenntartani az üzletet. Egyszerűen azért, mert meglehetősen költséges az új ügyfél megszerzése.
Értékesítési csapatunk egyik legnépszerűbb promóciója ingyenes szállítás volt. Termékeinket szabványos termékárral szállítjuk. A termék ára ugyanaz, függetlenül attól, hogy az egyik tejüzletünkbe megy, vagy hogy a termékeket otthonába szállítjuk. Kiegészítő szállítási költséget kompenzálunk azzal, hogy megrendelőinknek szállítmányonként 2,99 dolláros szerény szállítási díjat számítunk fel.
A promócióval történetesen lemondtuk a díjat hat hónapig. Ez körülbelül 26 szállítás. Amit a túlélési elemzésnek nevezett technikával fedeztünk fel, az volt, hogy az az ingyenes ügyfelek, akik kihasználják ezt az ingyenes szállítási ajánlatot, valójában nem olyan nagyok voltak. Tény, hogy rájöttünk, hogy a hat hónapos jelzésnél az ügyfelek viszonylag gyors ütemben lemorzsolódnak. Szóval gondoltuk, hogy mi történik a hat hónapos jelzéssel?
Felfedeztük, hogy ha figyelembe vesszük az ügyfelek 26. és 27. szállítási díjának különbségét az egyik promóción, akkor az értékük nem változik. Az egyetlen dolog az, hogy most már 2,99 dolláros növekedési költséget látnak tőlünk. Úgy gondoltuk, hogy „Mi van, ha kínálunk promóciót, de nem hoz létre olyan forgatókönyvet, ahol az ilyen hat hónapos jelzésnél ilyen éles kontraszt van?”
A Valpak Blue Envelope Service-t pár versengő kupon kihelyezésére használtuk, és véletlenszerűen végzett AB tesztet végeztünk, ahol küldtünk egy kupont, amely a hat hónapos ingyenes szállítást kínálja. Az a mód, ami működik, kiderül, hogy körülbelül 100,00 dollár értékű érték. Mert az ingyenes promócióval is kínálunk ingyenes veranda dobozot. Ez a veranda doboz további 25 dollár értéket ad az egész ajánlatnak.
Egy második promóciót hoztunk létre, amely egy éven át meghosszabbította a promóció idejét, ahol egy évre 0,99 dolláros szállítást kínálunk, ami lényegében 2,00 dollárral csökkenti a szállítási költséget. Ennek során a címsor még mindig „100 dolláros megtakarítást” olvasott. Tehát a közvetlen postai küldemények nagyon hasonlónak tűntek, egy kicsit eltérve az ajánlat építésében.
Ezt két véletlenszerű csoportba küldtük. A válaszadási arányokban statisztikailag jelentéktelen különbséget találtunk. Mindkét kupon pontosan ugyanaz volt, amikor a befogadóképességre jutott. Egy éven keresztül nyomon követtük az ügyfeleket mindkét csoportban, és megállapítottuk, hogy a $ 0,99 szállítási ajánlatot megtartó csoport megtartja a megtartási arányt. Körülbelül 30% -kal magasabb, mint a hat hónapos ajánlatra ingyenesen szállított csoport.
Kisvállalkozások trendjei: Nem úgy tűnik, mint egy hatalmas különbség, 99 cent és a szabad. De azt hiszem, meghatároztad az alku-vadászokat, és amint látták a „szabad” viseletet, kimentek?
Bruce Bedford: Feltételeztük, hogy ott van pszichológiai hatás.A legtöbb ember utálja azt az elképzelést, hogy lemond az értékről, amit már tudtak. Amit felfedeztünk, ha továbbra is ott maradhatunk olyan értéket, amit az ügyfél igényelhet, továbbra is ezt az értéket kívánják.
A program értéke mindkét esetben megegyezik, 100 $ megtakarítással. Az egyik példában a hat hónapos ingyenes szállítással az első hat hónapban minden értéket kap. A másodikban legalább egy évig tart, hogy ezt az értéket követelje.
Azt feltételeztük, hogy az emberek hajlandóak maradni hosszú ideig, ha tudják, hogy további megtakarítások vannak. By the way, a megtartás 30% -os növekedése több millió dollár hozzáadott értéket jelent. Az elemzés hatalma lehetővé tette számunkra, hogy kinyitjuk ezt.
Small Business Trends: Bruce hol tudnak többet megtudni?
Bruce Bedford: Akkor látogasson el Oberweisbe, vagy látogasson el hozzánk a Facebook oldalunkon.
Ez az interjú, amely az analitika értékét mutatja, része az Egynek interjúsorozat a legmodernebb vállalkozókkal, szerzőkkel és szakértőkkel a mai napon. Ez az interjú közzétételre került. A teljes interjú hangjának meghallgatásához kattintson a fenti játékosra.
Ez része az egy-egy interjú sorozatnak a gondolatvezetőkkel. Az átirat szerkesztésre került a közzétételhez. Ha ez egy audio- vagy videóinterjú, kattintson a fenti beágyazott lejátszóra, vagy előfizessen iTunes vagy Stitcher segítségével.
1
