Azokban az államokban, amelyek lehetővé teszik a rekreációs marihuána-felhasználást (beleértve a négy, a múlt novemberben elfogadott jogszabályt), a meglévő kannabisz-gyógyszertárak, valamint az új piaci belépők tervezhetik a szabadidős és az orvosi kannabiszhasználók kiszolgálását, hogy elérjék a legszélesebb fogyasztói bázist és az értékesítési mennyiséget..
Ezek a vállalatok kevés figyelmet fordíthatnak arra, hogy egy vagy „szülő” márka milyen hatással van a márkaértékre és a pozícionálásra. Sok esetben a fogyasztói szegmensek egyetlen márka szerinti kiszolgálása NEM a legjobb eszköz a piaci részesedés megszerzésére és a fogyasztói hűség megteremtésére.
$config[code] not foundA legnagyobb fogyasztói bázis kiszolgálása, függetlenül a mögötte alkalmazott üzleti modelltől, nem feltétlenül a legjobb eszköz a bevétel növelésére. E tekintetben a következő a gyógyászati és a szabadidős felhasználók közötti különbségeket vizsgálja, azonosítja a forgalmazás hátrányait a szülői márka mindkét csoportjához, és alternatív stratégiát vezet be a kannabisz-fogyasztók számára a fogyasztói marketing számára, amely egyértelmű versenyelőnyt teremt.
Célzott marihuána-marketing stratégiák
Egyedi fogyasztói profilok
Kezdjük a szabadidős és orvosi kannabiszhasználók fogyasztói profiljainak feltárásával.
A szabadidős felhasználók jellemzően az alábbiak:
- A kannabisz pszichoaktív hatásai iránti nagy érdeklődés;
- Magas hajlandóság a kannabisz különböző formájú kísérletezésére;
- Az új termékek elfogadására irányuló hajlandóság;
- Érzékenység a termékárakra; és
- Nagyobb fogadás több adminisztrációs módnál.
Másrészt az orvosi kannabiszbetegek gyakran:
- Egy adott termékhez vagy termékkategóriához való hűség;
- Célvezérelt állapotuk kezelésére és az általános életminőség javítására;
- Személyesebb kapcsolatban áll az ügynökökkel / alkalmazottakkal, akiknek terméktájékoztatásukra támaszkodnak;
- A minőség, a termék konzisztencia és a kiszámítható hatások miatt;
- Háromszor annyi valószínűséggel, mint a szabadidős felhasználók, akik naponta vagy majdnem naponta használják a kannabiszt; és
- A nem pszichoaktív termékek magasabb fogyasztói.
Amint azt bizonyítják, ezek a csoportok rendkívül eltérőek. Nagyon eltérő célok vannak, amelyek viszont a vásárlási döntésekben is tükröződnek. Ennélfogva mindkét felhasználói csoport kiszolgálására egy „minden méretre szabott megközelítés” kétségtelenül nem optimális.
A marketing hátrányai mindkét felhasználói csoporthoz a szülői márka alatt
Számos hátránya van annak, hogy a szülői márkát a gyógyászati és szabadidős felhasználók egyaránt forgalmazzák, ami végső soron gyengítheti a márkát, zavart okozhat a fogyasztók számára, és csökkenti az árképzési teljesítményt.
Először is fennáll a veszélye annak, hogy lehetséges a márka romlása. A diszperzív szerek termékvéleményeinek az orvostudományi betegek számára történő hitelességét megkérdőjelezhetjük. Ez megszakíthat a betegbázissal, és erőfeszítéseket tesz a beteg lojalitásának egyre nehezebbé tételére. Az adagoló egyedülálló értékesítési pontjai hígulhatnak, ami olyan termékkínálathoz vezet, amely figyelmen kívül hagyja a fogyasztók egyedi igényeit. Még ennél is több, a sok kannabisz-ipar fényében, a diszpécserek még mindig keresik a márkaértékük fejlesztését. Amikor ezek a negatív társulások a márkafejlődés gyermekcipő szakaszaiba kerülnek, ez veszélyeztetheti a diszperzió létét.
Másodszor, a márkaüzenetek zavaróak és eltérőek lehetnek. A szabadidős felhasználók számára a kannabiszfogyasztás társadalmi vonatkozásait hangsúlyozzák. Az orvosi betegek számára az együttérzés és a gyógyulás áll. Mindkét üzenet közvetítésére fordított reklám dollár lehet, hogy nem világos, és megzavarja a potenciális fogyasztókat, és alacsony ROI-t hoz létre a forgalmazási csatornákon keresztül, amelyek gyakran elég költségesek. Továbbá, a márka elhelyezése a boltban, amikor a felhasználók mindkét csoportjával foglalkozik, figyelmen kívül hagyja a megkülönböztető kiskereskedelmi tapasztalatok szükségességét. Például egy fejbolthoz hasonló belső kialakítás jobban illeszkedik a rekreációs felhasználókhoz, míg az orvosi betegek előnyben részesíthetik az egyszerűséget és a magánéletet támogató gyógyszertár típusú elrendezést.
Végül a fogyasztók nem ismerik fel a termékkínálat értékét, és az ár alsó sorába kerülnek. Az ár önmagában való versengése a terméket árasztja, és megszorítja a margókat. Ezek a margók már szorosak lehetnek, ha az adagoló nem vertikálisan integrálva van (vagy más szóval, nincs teljes ellenőrzése a növénytől a vetőmagtól az értékesítésig), és figyelembe kell vennie az áruk felfújt költségeit. A termék nem-differenciálódásának ez a felfogása megterhelheti a növekedést és elidegenítheti az orvosi kannabiszbetegeket.
A fogyasztói marketing alternatív stratégiája
Alternatív marketingstratégiaként javaslom a fogyasztói bázis kettéosztását és a szülő márkától való bővítmények létrehozását, hogy az legjobban megfeleljen az egyes felhasználói csoportok igényeinek.
A disztribútorok, akik bifurkációval vagy szegmentálással foglalkoznak, javítják a fogyasztók megtartását, növelik a jövedelmezőséget és maximalizálják a piaci részesedést. Azoknál a gyógyszertáraknál, amelyek már működő kannabiszpiacokon működnek, ahol a rekreációs kannabisz-programok léteznek, a lehető legjobban ki tudják használni a már meglévő márkájukat azáltal, hogy termékkiterjesztéseket indítanak a szabadidős piacra, amelyek logikus és értelmes társulásokat hoznak létre az anyavállalathoz. Tegyük fel például, hogy van egy orvosi kannabisz-szerelő, CannaPure. Amikor a CannaPure úgy dönt, hogy belép a szabadidős piacra, akkor lehet, hogy jobban ki tudják terjeszteni termékkategóriájukat a CannaPure Social nevű vonal alatt. Bár egyértelmű kapcsolat áll fenn a két márka között, ezek különösek, és érthetőbbé és kényszerítőbbé teszik őket a fogyasztók számára.
A piaci bifurkáció és a márka kiterjesztése révén megvalósult versenyelőnyök
A fogyasztói bifurkáció és a márkahosszabbítás stratégiáját kihasználó diszpécserek piaci előnyökkel járnak, többek között:
- Nagyobb jóság és lojalitás a beteghez való szorosabb kapcsolat révén;
- Továbbfejlesztett lehetőségek a márka megerősítésére, azaz az orvosi közösség hiteles tagjaival rendelkező betegek számára;
- A megnövekedett cél kompatibilitás, mint az orvosi kannabisz-betegeket szegmentáló adagolók, úgy tekinthetők, mint amelyek hatékonyabb kezelést nyújtanak, mint azok, amelyek mind az orvosi, mind a szabadidős fogyasztóknak nyújtanak segítséget (különös jelentőséggel bírnak a kannabisz FDA által jóváhagyott kábítószerként történő elhalasztása a következő 10 évben).);
- A diszkrecionális piacon történő megkülönböztetés az egyetlen, szülő márkájú fogyasztókat kiszolgáló adagolók tengerében; és
- Kiváló teljesítmény a marketing kampányokban, például az egészségügyi szakemberek és az állapotfüggő betegségek fokozott megközelítése révén.
A legjobban megfelel a célpiac igényeinek
Itt van az alsó sor: A növekvő kannabisziparban a diszpécsereknek gondosan mérlegelniük kell a gyógyszerek és a rekreációs kannabiszhasználók forgalmazásának következményeit egyetlen márka alatt. Az egyetlen vagy szülői márka marketingje negatívan befolyásolhatja a márkaértéket és a pozicionálást.
A tartós és sikeres diszpécserek azok, amelyek leginkább megfelelnek a fogyasztói igényeknek. Az ügynökök jobban kiszolgálhatják a fogyasztókat a piac szétválasztásával és az egy-egyfajta márkaépítés elhagyásával a megfelelőbb és egyszerűen szabott márkák és kínálatok javára.
Bong fotó a Shutterstock-on keresztül
4 Megjegyzések ▼
